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电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

2020-10-12 15:35:44 来源:书趣资源网   浏览(17)   评论 ( 0 )   

“现在淘宝京东等一类电商的用户大概是 6 亿,很多刚熟悉智能机的用户大概在 4 亿,这部分群体基本都是二类电商的目标用户,你说这个市场大不大。”做了两年二类电商的万枫告诉Tech星球(微信ID:tech618),尽管他没看到过相关数据统计,但他坚信这个市场十分广阔。

“月入百万的很多,我们每个月在巨量(引擎)都充值千万,我很多朋友也是这规模。”在抖音上属于头部生态机构的点金手创始人丰年也笃定地提到,鲁班的规模在整个抖音卖货生态比重十分重要,而且算法推荐越来越精准的情况下,二类电商的“货找人”模式势必会越来越火。

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

然而,面对这一爆发的生意机会,很多人甚至还不了解二类电商,绝大部分新手创业者被月入千百万的暴富机会吸引,却也在轻易亏损几万至几十万元后无奈退出,这一几乎分布在所有流量平台上的隐蔽电商生意经,为何如此魔幻?

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

来源:全球移动广告营销情报中心

用算法“赌博”,用流量下沉

尚不被大众熟知的二类电商(也称直营电商)最大的特点,不像淘宝和京东上有超市门店似的平台店铺,二类电商就像是流动的小商小贩,一个产品广告落地页夹杂在短视频、图文信息流或者直播间中,刷过了就看不到了。

实际上,二类电商不是一个新鲜概念,早在百度辉煌的PC的时代就有,但那时候的玩法和现在有很大区别。

2011 年就入行的李强,还是很怀念那个没有算法的时代。“那时候搜索流量比较精准,行业也很混沌,我卖保健品一单能赚 200 元,一天赚 2 万真不是说着玩的。”早些年行业鼎盛时期,二类电商的广告投入与产出比甚至可以达到1:20-30,甚至更高。

然而在移动时代来临后,百度、 360 等平台上的二类电商玩家几乎难觅踪迹,大家纷纷转移到抖音/今日头条、腾讯和快手等流量平台上。字节的巨量引擎、鲁班,腾讯的枫叶,百度斗金是目前行业三大二类电商推广平台。

这些流量平台都是靠算法推荐,转化率的高低只有靠不断试错。需要玩家不断试探广告出价的最低价,也不断试验出算上广告投入+商品成本后,用户最愿意接受的商品售价临界值。

“现在测品的时候特别费钱,一测3- 4 万块钱就没了。”李强告诉Tech星球(微信ID:tech618),你花这些钱买的流量广告,可能很多人看到了,但是却没有转化,虽然说算法能选择定向地区和人群投放,但最后买不买还是没人能算得准,只有像赌博一样凭感觉押注。“今年有些过去玩P2P的都进来了,就是因为这行业可以赌一把。”

而这些花钱买来的流量,将商品推向了广袤的下沉市场。

“货品卖到全国哪地方都有,我们基本都是到付,你就知道这些消费者是多下沉了。”进价 40 元一件的皮衣,号称具有磁疗效应的内衣,9. 9 元四双的袜子,这些在下沉市场很受欢迎的产品,主要特征是面向中老年人、偏男性用户,而且看起来很实惠。

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近 7 天全平台二电最受欢迎产品Top 5     数据来源:App Growing

重要的是,这些商品几乎不是什么品牌货,一双价值 199 元的神似 AJ 1 的滑板鞋,就是最近的爆品。“我们卖的不是假货,卖的与宣传的不符合,要被罚款的。”经常做运动品的万枫向Tech星球强调,但是很多二类电商的商品,很难说没有碰瓷大品牌或者过度宣传,而且商品售后都很成问题,毕竟没有平台型电商品台的监督与店铺信誉积累,缺乏制衡策略的二类电商可谓是在蒙眼狂奔。

为爆品而生的二类电商

狂奔的二类电商,目前没有准确的市场规模统计。DataEye平台统计数据显示, 2019 年整个二类电商行业投放的广告金额在 200 亿左右, 2020 年规模预计会翻倍。

然而,这些广告费用的转化率是多少,没人能说出准确答案。所有人都在追求爆单,也即突然出现的高转化率,这样才能瞬间赚到几十万到几百万。而爆单的关键,就是能有爆品出现。

在抖音、腾讯上做二类电商的万枫,最近就很着急, 6 家代运营测品的成效都不显著,他已经一个月没有爆品出现。这让他一时不知道主攻卖什么,但是买流量广告的钱却还在花着。

9 月 18 日那天,万枫的一家代运营开始测一款护膝的市场接受度,最开始在腾讯广点通上出价 100 元,商品卖出去了几十件,一看有起色,这家代运营继续放量,广告价格也在不断下探,然后惊喜发现出货量不降反升,代运营急忙将这一消息反馈给了万枫。

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号称德热印刷技术+艾草药材制作的护膝

“再充进入 30 万块钱,同时进一步试探价格”,万枫兴奋给团队下达指令。最终价格下探到46. 33 元, 24 小时卖出 1798 件。万枫知道找到爆品了,最终为这个爆品投入了 100 万费用。

“卖一件赚 30 块钱,这单 10 天大概赚了 40 万。”万枫告诉Tech星球,这个行业玩的就是心跳,你根本不能预料哪些商品能火,唯一能做的就是砸钱买流量试验。不过,现实也很残酷,DataEye的数据显示,爆品仅占大盘5%。

没有爆品就没法赚钱,很多从业者仍在强调选品的重要性。但选品也并没有统一的标准,并不是价格越低越好,二类电商最主要是能降低广告成本,一味低价进货是在压缩与你合作厂商的利润。

万枫就告诉Tech星球,他卖的护膝比拼多多上贵一倍,毕竟淘宝和拼多多上一搜索,同类产品比价已经近乎到最低了,做二类电商优化好广告成本,利润空间还是大很多。

也不是越新奇越好,义乌某商品批发商专做三档负离子花洒、台式三筒净水器,桌面暖风小空调等新奇产品,李强评价这些商品时说道,这些商品确实吸引眼球,但都不实用,退货率也高。

多位行业从业者提到的经验之谈,就是选品要站在消费者角度想,最重要的是要消费者感到实惠,这是能促成转化下单的关键。因此,大家无不在广告文案上想办法,“清仓”、“特价”、“仅限”等词语,成为二类电商年度最常用的词语,以此博得1:2- 4 左右的ROI(投资回报率)。

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80%玩家阵亡的炮灰游戏

尽管成功的法则相当简单,但实战中却也有很多大坑。

北京二类电商玩家张世泽告诉Tech星球(微信ID:tech618),很多商品并不是你独有,很多时候也要跟同行竞争。比如,一开始你的出价比同行低,流量平台就不给你推荐,你的产品能爆也不会火,所以这时候需要赔本走量。比如,广告出价 100 块,这时候单品已经赔 20 元也要投放,接着量起来后,你就开始降低出价,不断试验广告价格最低能出到多少。

这个时候,拥有精通流量平台运行方法的优化师,这一角色就显得重要起来。没有这方面资源,是很多新手入行的最大门槛。于是很多代运营公司应运而生,但很多新手的都栽在了代运营公司手中。

Tech星球加入的一个“二类电商资源对接群”中,经常有新手入群咨询。来自义乌的张芬就选择与代运营合作,亏了 2 万后忍不住在群里吐槽。腾讯广点通一位TOP级商家孟辉悄悄加了张芬的微信,告诉他一些经验,“别被代运营发的截图忽悠了,一天 1000 单玩似的,他们能那么有把握爆单,早就去自己做了。”孟辉所指的截图,是指代运营炫耀战绩的成绩单。

孟辉提到他还有个朋友,爆单还是赔了 10 多万,这个行业坑很多,运费成本和签单率高低、以及如何选择外包客服等,都影响到是否能赚钱。“谁入二类电商不交学费?很多是赔了就走的玩家。”

万枫还提到,二类电商很考验供应链与资金实力,他的护膝产品爆单后,账户上最少只有几千块了,他急忙凑集资金支撑广告投放。这也是他没去字节跳动“鲁班”玩的原因,因为鲁班大多是在线支付,而在线支付的平台账期是 14 天,到付的资金回笼时间基本是 3 天,他的 6 个账户资金链撑不住半个月,必须选择资金回笼快的平台。

另外这款护膝产品, 9 家厂商同时在供货,他的团队运营一直在向各家求货,这家先发几百单,那家发 2000 单。

因此,二类电商很考验综合实力,很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“劝退”。

而孟辉提到他们头部玩家的竞争也激烈,河北卖鞋与广州卖面膜的几家企业,每个月给流量平台的广告投放充值金额都上亿,月入千万就是这种玩家,“行业越来越向头部玩家和品牌玩家聚集,剩下80%都不怎么赚钱。”

签单率与复购的生死门

“传统电商考验的是退货率,二类电商玩的是签单率。”

多位玩家都提到二类电商有个关键数据,就是签单率。由于大多数二类电商都是到付,这时候消费者能否都收货就很关键。“没有40%以上的签单率,很大概率会赔本”,经验丰富的李强总结道。

张芬就输在签单率上,她的鞋货品只有10%的签单率。孟辉看过她的后台截图后,认为她被代运营刷单的可能性很大。但即使不刷单,很多玩家的签单率也难看。万枫提到,他的护膝爆款签单率达到了80%,这才让他赚到一些钱。

在二类电商行业,签单率和广告出价同样是一门玄学,并没有很好的措施应对。于是,很多玩家将目光转向了传统电商擅长的复购上。

目前,字节的“鲁班”有店铺评分,其他平台虽然没有门店的概念,但也仍有办法做复购。孟辉告诉Tech星球(微信ID:Tech618),他们有系统沉淀数据,“当你积累了 10 万条消费者数据,打电话或者加微信做社群复购,才能赚钱。”

在其看来,二类电商成为拓展用户数据的渠道,抖音、快手、腾讯的广告平台源源不断帮助其接触到新客源。

诚然,如孟辉这种最终形成体系的玩家,最终还是少数。很多玩家依靠假货降成本,大不了赔点钱就撤场了;还有不少玩家是打一枪换个地方,口碑砸了换个营业执照,就可以继续卖货。这些很难避免的粗暴灰色打法,也让二类电商始终活在互联网平台的暗流中。

在很多人看来,二类电商在 2017 年就已经过了红利期。不过在“人找货”到“货找人”的潮流转变下,也有不少玩家坚信二类电商还有机遇,毕竟未来是大数据和算法的时代。

Tech星球独家获悉,字节的“鲁班”目前正向一类电商转型,加入的门槛也在提高,比如必须拥有在淘宝/京东上 6 个月的店铺。“我们现在正处于过渡期,后续我们转型的一类电商和普通的一类电商也不同,字节电商更强调内容营销。”一位字节的内部人士说道。

字节鲁班的转变,是否意味着二类电商将会逐渐消亡,还不得而知。但投机性质的二类电商总有暴富故事,也注定会吸引很多人前仆后继的入场,然后继续上演少数的幸存者游戏。


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